El comportamiento del consumidor digital: la búsqueda de información

La divergencia de opiniones ha sido y será siempre una constante de la humanidad. Así también el temor a lo novedoso. Pensemos, entonces, una situación en que ellas se suman dando un resultado desagradable: aquella cuando queremos adquirir un producto nuevo y buscamos recomendaciones. Un hotel, una tablet, medicamentos o incluso la marca de la pasta que prepararemos en la cena. La oferta siempre es enorme así como variadas son las opiniones. Y esa enormidad está llena de novedades. Porque, además, debemos contar con el constante progreso, la innovación. El producto de ayer ya no es el mismo de hoy; el de hoy, mañana cambiará. La novedad siempre amenaza con sacarnos de nuestra zona de confort... No hay que lamentarse; así marchan bien las cosas. Creemos en el desarrollo.

Pero, entonces, ¿cómo se para el consumidor frente a la abrumadora oferta? Ya lo dijimos: buscando recomendaciones. En tiempos predigitales, algún primo, compañeros de trabajo, el amigo de un amigo de un amigo. Alguien relativamente cercano que ya hubiera tenido la experiencia. Pero nótese: esa experiencia es su experiencia. Con tan mala suerte que muchas veces no resultaba ser también la nuestra. El hotel que tanto gustó a aquel amigo, a nosotros nos pareció, más bien, incómodo. El restaurante que a él satisfacía, no nos dejó un buen sabor de boca. Las recomendaciones, pues, no siempre eran las más apropiadas. Se justificaba, así, nuestro temor a la cosas nuevas.

La era digital ha mejorado la experiencia del consumidor al darle más información para que tome sus decisiones de compra.

Sin embargo, el mundo cambió. Llegó Internet y toda una familia de dispositivos electrónicos que quisieron aligerar el yugo de decisiones casi a ciegas. Así es que hoy en día no dependemos de amigos de amigos, ni de nuestros familiares con todo y su criterio desacertado. O cuando menos, no dependemos sólo de ellos. Al alcance de unos pocos clics tenemos una fuente inagotable de información a la que nunca se había podido acceder tan cómodamente. Las opciones siguen apareciendo en nuestro panorama, principalmente, por recomendación de alguien conocido, sí, pero la decisión queda más a nuestro criterio. Si él considera que tal hotel del eje cafetero es bueno, entramos a su página web para que sea el hotel mismo quien termine de convencernos. Vemos fotografías de sus habitaciones, sus áreas sociales, nos enteramos de los servicios que ofrece y de su ubicación. Acaso no queremos que nos seduzca la primera impresión y, entonces, miramos un poco lo que ofrece su competencia. Buscamos, también, qué han dicho personas que se hayan hospedado ya en estos hoteles. Ojalá encontremos también videos de su interior y recomendaciones sobre los atractivos turísticos que se encuentran cerca...

La divergencia de opiniones sigue existiendo. Lo que ha cambiado es que enfrentarse a lo novedoso no tiene por qué ser un juego de ruleta. El papel de Internet en el mercado es decisivo y ha cambiado para siempre su rostro. Los consumidores de la era digital son personas muy bien informadas que no toman decisiones a la ligera. Ellos se paran frente a las ofertas y preguntan altaneros a cada una: «¿qué tienes para mí? Dame más información». Entonces, pregúntate, querido empresario, ¿qué tienes para ofrecer y cómo lo ofreces? ¿Está tu empresa preparada para ese nuevo rostro del mercado de consumidores bien informados? ¿Estás ayudando a tus clientes a tomar bien su decisión? ¿Ofreces información pertinente, de manera clara y disponible para todos los medios, para computadores, para dispositivos móviles?

Los consumidores quieren tomar mejor sus decisiones y esto lo logran con mejor información. Ahora es cuando debes presentar de manera amplia tu oferta y ganar en el momento decisivo en que un cliente pregunta por ti.

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Redes sociales y aplicaciones moviles

Lo dicen los periódicos, es noticia en radio, en televisión, ya todos lo sabemos: el mundo entró en la era digital y se sigue sumergiendo en ella. Los actores más activos del mercado tiene en su hogar un computador conectado a Internet todo el tiempo. Pero he acá un dato más relevante: por cada 10 habitantes del mundo, hay 9 suscripciones a telefonía móvil; 3 de esas 9 suscripciones tiene acceso a Internet. Puesto que lo que nos importa es tu empresa, mirémoslo desde este ángulo: si tuvieras una aplicación móvil que llegara al 0,1% de población con teléfonos inteligentes (smartphones), estarías conectado de manera inmediata con más de 2 millones de personas. No creas que el dato no es realista: sólo en 2012, Colombia importó 4’500.000 teléfonos inteligentes para tener disponibles en sus tiendas. Entonces, el punto importante es que los teléfonos ya no se usan tanto para llamar; se usan para permanecer conectados. Y donde están las personas es donde el mercado se mueve.

Tenemos, pues, una enorme ola de teléfonos inteligentes que permite a las personas estar conectadas todo el tiempo. Conectadas a Internet, sí, pero también entre ellas. Casi el 100% de los usuarios de teléfonos inteligentes es también suscriptor de una o varias redes sociales. Y las redes sociales son el terreno en que las voces corren con más velocidad y donde tienen mayor alcance. Por lo tanto, son el espacio ideal para llevar a cabo una estrategia de mercadeo digital, son el terreno ideal para cultivar el nombre de tu empresa.

Según Accentur, como se lee en Portafolio.co, «El impacto es real. Las empresas que invirtieron en las primeras etapas para aprovechar las redes sociales han obtenido rendimientos que multiplican hasta por 20 su inversión». Esta afirmación no debe extrañarnos. El mercado se mueve sobre la base de las necesidades y los deseos de los clientes. Para dar en el grano, es decir, para satisfacer estas necesidades y estos deseos eficientemente, es necesario conocerlos, oír su voz. Pues bien, para escuchar a los usuarios tenemos las redes sociales. Ellas son el megáfono con que las personas gritan al mundo sus gustos y frustraciones.

Entonces, hemos hablado de dos fenómenos enormes del siglo XXI: los dispositivos móviles y las redes sociales. Y frente a ellos se encuentra tu empresa o, para poner un ejemplo, la empresa de Ramiro, su hostal. Ramiro aprovechó la enormidad de aquellos dos fenómenos con una pequeña herramienta que los conecta como ninguna. Esta herramienta es la aplicación móvil de su empresa. Él conectó todo el potencial comunicativo de las redes sociales con la versatilidad y casi omnipresencia de las tablets y los teléfonos inteligentes a través de una aplicación móvil que desarrollo a un bajo costo mensual. Fue un claro ejemplo de la afirmación que atrás leíamos de Portafolio.co, pues su inversión retornó a él 20 veces aumentada.

¿Cómo logró esto? ¡Fácil! En la aplicación móvil de su hotal, Ramiro quiso enfocarse en la experiencia de sus huéspedes, convencido de que el servicio que ofrece es excelente y que, en todo caso, los comentarios negativos le servirían para saber en qué estaba fallando. Además de permitir que las personas reservaran habitaciones, se comunicaran con él y se enteraran de promociones o eventos, Ramiro incluyó en su aplicación móvil la posibilidad de que sus clientes subieran sus propias fotos y agregaran comentarios. Todo esto podía conectarse con Facebook, de manera que era muy fácil compartir la experiencia con los amigos de la red. Así fue que Ramiro se enteró de que el patio de su hostal tenía un encanto particular. Muchas personas decidían permanecer allí un buen tiempo para hacer nuevos amigos y compartir experiencias junto a unos cocteles. La decisión inteligente fue aprovechar este atractivo al máximo y mejorar la experiencia. Utilizó su patio para hacer pequeños conciertos y exposiciones ocasionales, mejoró la oferta de cocteles y cambió sus muebles por unos con un estilo más acorde con el hostal. Los comentarios no se hicieron esperar. Todos los huéspedes hablaban de esto con sus amigos de Facebook y subían fotos encantadoras. La red de mercadeo de Ramiro creció vertiginosamente y, junto con ella, sus ingresos.

Las redes sociales ya están allí, así como los dispositivos móviles que permiten capturar y compartir en Internet todas nuestras experiencias. Ramiro actuó sabiamente cuando decidió no quedarse por fuera de esto. Si tú tienes una empresa, sea un hostal u otro negocio, lo más probable es que ya se esté hablando de ti en Internet. No quedarse por fuera es estar al tanto de lo que se dice para estrechar los lazos de comunicación con tus clientes y, así, para saber qué haces bien, para que lo hagas mejor, y qué haces mal, para enmendarlo. Esto —y muchas más cosas, por supuesto— es lo que puedes lograr a través de una aplicación móvil para tu empresa, es la manera como te ubicas en la intersección de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la comunicación.

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El poder del user review: crítica y desarrollo empresarial

Cuando estábamos pequeños, aprender significaba estar de la mano de nuestros padres recibiendo el consejo oportuno. Ellos nos veían errar y estaban allí para señalarnos lo que estaba mal y darnos otra oportunidad para hacerlo mejor. Mejor que aprender por ensayo y error, por nuestra propia cuenta, es tener una voz que nos diga en qué fallamos. Así es como llegamos a ser humanos: construimos sobre nuestros errores, caemos para tener la oportunidad de ponernos de nuevo en pie más firmemente.

Esta romántica introducción, amable lector, tiene el propósito de invitarte a que aceptes gustoso a una oveja negra: la crítica. O bueno, para ser más preciso, una oveja de diversas tonalidades. A veces, blanca; a veces, negra; a veces, un tono cualquiera del gris, más claro, más oscuro. Lo que importa es recibirla en casa como un aliado deseable... por indeseable que parezca. Debemos desear la crítica porque es esa voz que nos ayuda a crecer, a construir sobre nuestro aciertos y nuestros errores.

La crítica es una base poderosa para el crecimiento, así lo es también para el desarrollo empresarial.

Nosotros estamos en el ámbito empresarial. Bien puedes ofrecer productos gastronómicos en tu restaurante, experiencias de viaje en tu agencia, clases de karate en un gimnasio o tornillos en una ferretería, en todos esos casos estás ofreciendo algo para un potencial consumidor. Lo tuyo será una empresa pues tu propósito, primario o no, es vender. Es decir, lo tuyo implica, necesariamente, relaciones con clientes. Clientes que pueden estar satisfechos o insatisfechos con aquello que ofreces. Es entonces cuando se vuelve relevante la crítica. Es relevante, en términos llanos, para mejorar tu oferta y aumentar las ventas. Así de simple...

Simple, sí, pero hasta allí nada nuevo. Lo novedoso, y que ahora debe importarnos, es el papel de las nuevas tecnologías de la comunicación, su rol en el terreno de las empresas. Internet, teléfonos inteligentes, tablets, aplicaciones móviles, redes sociales; todo un ecosistema digital que potencia la comunicación y —cómo no— que abre nuevos espacios para la crítica.

En Portafolio.co se afirma que el uso de redes sociales en las empresas «vincula a los usuarios en los procesos de desarrollo, [favorece la] mejora y evolución de los productos y servicios», porque la crítica es retroalimentación. Cuando los consumidores y las empresas convergen en el ecosistema digital de la comunicación, se ve en tiempo real y con un potencial enorme qué tan favorables o incómodas han resultado las relaciones entre ellos. El empresario puede enterarse del nivel de satisfacción de sus clientes y acaso evaluar puntualmente en qué falla y en qué acierta, tal como aprendió a hacerlo de niño con sus padres y tutores, para así poder crecer y mejorar sus ventas.

Las nuevas tecnologías brindan la oportunidad de estrechar las relaciones entre las empresas y los clientes, de manera que hay más información disponible para el crecimiento.

Es por esto que las empresas deben perder el miedo a la crítica, a las revisiones que hacen los usuarios —o user reviews, como se les conoce en inglés— y, en cambio, es deseable que vayan tras ellas. Es decir que las empresas deben aprovechar los nuevos medios digitales para abrir ese canal de comunicación con sus clientes y obtener, así, información muy valiosa para su desarrollo. Redes sociales, páginas web para equipos de escritorio y para dispositivos móviles y, sobre todo, aplicaciones para teléfonos inteligentes y tablets son los lugares que las empresas están colonizando para su propio beneficio. A través de estos medios, la voz del cliente se deja oír libremente y llega hasta relacionarse con la misma empresa y con otros potenciales clientes.

Porque el ecosistema digital para la comunicación también es un medio efectivo de mercadeo al ampliar precisamente eso: la relación con potenciales clientes. Consultores de Accenture, según se lee en Portafolio.co, afirman que dar un espacio a la voz de los clientes en el propio espacio digital de las empresas (como su página web o su aplicación móvil), crea «confianza, fidelización y [aumenta] los niveles de consumo». Un empresa que no le tiene miedo a la crítica es una empresa que proyecta solidez y confianza en el mercado, es una empresa de la que se hablará y que navegará ampliamente por las redes de la comunicación digital y, en general, por las redes sociales del mercado.

«Pero, ¿hablarán de mí?», podrías estar preguntando. Mira, entonces, este dato: la compañía Yelp tuvo, en 2012, ingresos de 137,6 millones de dolares, cuenta con 1214 empleados y tiene 10,4 millones de usuarios registrados. Repitámoslo: 10,4 millones de usuarios registrados. ¿A qué se dedica Yelp? Yelp es una página web y una aplicación móvil que da —a esa enorme cantidad de usuarios— la oportunidad de criticar negocios locales. Esto nos muestra que la gente quiere hablar, muere por hablar y sólo porque alguien le permita comentar sus opiniones, esto es, criticar, por eso, la gente hace que una empresa adquiera el tamaño de Yelp. Si tú no abres el espacio para la crítica en el entorno digital de tu empresa, empresas como Yelp están dispuestas a hacerlo —y a volverse millonarios con ello—. Entonces, ¿estás preparado para recibir en casa a esta oveja, a veces, negra?

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Presencia empresarial en Internet y atención al cliente

La presencia en Internet es una nueva máxima de atención al cliente. No estar disponible en la red puede verse como una desatención y es, por lo tanto, una debilidad de tu empresa. Consideremos el siguiente caso.

Algunas veces, hemos llegado a un almacén y el vendedor se encuentra atendiendo a otra persona. Hasta allí, no hay nada extraño, nada que reprochar. Pero, entonces, queremos saludar al vendedor para hacerle notar nuestra presencia, ya que no nos ha mirado. Saludamos y, cual si fuéramos fantasmas, el vendedor no se inmuta. Como si nada hubiera ocurrido, sigue con su cliente anterior, sin saludarnos, sin siquiera mirar. Puesto que nuestra intención era sólo hacernos notar, un saludo del vendedor hubiese bastado. Con ello, esperaríamos tranquilamente nuestro turno. Pero es bastante común que la indiferencia con que nos trata nos lleve a abandonar el lugar. «Un cliente menos, ¿qué más da?», puede pensar el vendedor. Pero lo cierto es que una persona insatisfecha esparcirá la voz. Hay quienes sostienen que, en promedio, un cliente molesto le contará el episodio desagradable a 11 personas, cada una de las cuales le contará a 5 más y lo más probable es que la cadena siga creciendo un poco. Puesto en números, una desatención así le cuesta al vendedor reducir la probabilidad de contar, por lo menos, con 55 clientes.

En este caso, nos encontramos frente a una falta inaceptable para cualquier manual de atención al cliente. La norma, por el contrario, dice que debemos reconocer la presencia de un nuevo cliente máximo a los 10 segundos de que éste haya llegado a nosotros, es una manera de indicarle que nos satisface que busque nuestros productos o servicios.

La presencia de tu empresa en Internet es ahora una tarea inaplazable para mejorar tu atención al cliente

Pues bien, guardadas las proporciones, podemos decir que, para una empresa, no estar en Internet ahora cuenta como una desatención tan grave como ignorar el saludo de un cliente. Decir esto no es exagerar demasiado. Recordemos los tres pilares de la atención: la actitud positiva, la comunicación y el esfuerzo. Un saludo amistoso, por ejemplo, genera el espacio propicio para que un cliente se sienta a gusto en nuestro establecimiento. Pero no sólo esto. A su vez, este saludo está abriendo el canal de comunicación para que el cliente sienta que será escuchado y que, entonces, podrá satisfacer sus necesidades o deseos. Porque esa es la clave central: la comunicación. El buen servicio al cliente tiene que ver con lo que el cliente desea. Y para saber qué es eso que otros desean la naturaleza nos ha dado la comunicación. Y más reciente: la tecnología, específicamente, los dispositivos móviles e Internet.

Actitud positiva, comunicación y esfuerzo: los viejos pilares de la atención al cliente tiene su propiedades correspondientes en la presencia empresarial en Internet

La actitud positiva de un vendedor se manifiesta en el contacto visual que éste haga con su cliente, en su sonrisa y la disposición corporal con que atienda a las personas que vienen buscando sus productos o servicios. En los medios digitales, esta actitud tiene sus propiedades correspondientes. Lo primero, obviamente, es estar disponible en Internet. Esto es como ofrecer un saludo amigable a quien nos busca desde la comodidad de su hogar o desde su teléfono inteligente (smartphone). Pero un saludo no lo es todo, también se debe dar una buena atención. En la página web de una empresa o en su aplicación móvil esto significa ofrecer información pertinente en textos agradables de leer y en un entorno visual que dé gusto verlo, que permita a los visitantes sentirse cómodos incluso en el espacio digital de la empresa, de manera que logre obtener la información necesaria para realizar la compra. Con ello se está preparando de la mejor manera posible el entorno para una comunicación exitosa.

La comunicación, ya lo dijimos, es la clave central. Un cliente viene a nosotros porque desea algo. Pero falta un paso para realizar la compra, a saber: tomar la decisión. Allí es cuando la comunicación entra en juego, pues brindarle a los clientes información clara, pertinente y completa influenciará directamente su decisión de compra. Hay muchas maneras de hacer esto. Pero el canal de comunicación más popular y completo de que disponemos hoy en día es Internet. Y, en materia comercial, suele navegarse la red principalmente a través de los dispositivos móviles. Allí es cuando llega el momento del tercer pilar de la atención al cliente: el esfuerzo.

Las empresas del siglo XXI deben esforzarse por estar en Internet a través de una página web y también con una aplicación móvil. Además, deben esforzarse por mostrar allí, como lo haría un almacén a través de su vendedor y de la decoración del lugar, una actitud positiva que dé la bienvenida a sus clientes. Pues un entorno digital agradable nos permitirá explotar todo el potencial comunicativo e informativo de estas nuevas herramientas. En el nuevo milenio, la atención al cliente integral se asegura con la presencia fuerte de tu empresa en Internet.

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Tecnología móvil: nuevos clientes, nuevas empresas

El empresario de una mipymes, acostumbrado a los medios tradicionales de comunicación, puede pensar que la publicidad de calidad no está a su alcance. Esta es una idea cuya falsedad empieza a revelarse con las nuevas tecnologías, especialmente con el potencial de las aplicaciones móviles y de las redes sociales. La nueva verdad es ésta: la comunicación de calidad y gran impacto ahora está al alcance de todos.

Las aplicaciones móviles permiten actualizar la información que compartes con tus clientes en cualquier momento que lo necesites.

Ya no hacen falta los rostros enormes y costosos que adornan la coronilla de los edificio o los bordes de carretera, esas vallas gigantescas que, a fuerza de estorbar la vista, buscan que el transeúnte las vea. Tampoco son indispensables su hermano pequeño, el anuncio de prensa, ni sus parientes radiales o televisados. Todo esto es comunicación muerta: ofrece un paquete limitado de información que queda como escrito en piedra: lo que fue fue. Las aplicaciones móviles, por el contrario, le permiten a las empresas comunicar de manera inmediata todas las novedades que sus clientes deban conocer, en cualquier momento y desde cualquier lugar. Lo más importante: la información siempre a la mano de quienes más importan. Esto significa que la relación entre los clientes y la empresa ha evolucionado, porque han evolucionado los canales de comunicación.

La tecnología móvil permite a las empresas tener una relación más activa con sus clientes y, así, afianzar la posición de su marca.

Los dispositivos móviles son sensibles al tiempo y al lugar. El aquí y el ahora, entonces, se han vuelto determinantes para los nuevos clientes; ellos sienten llevar el mundo entero en su bolsillo o, específicamente, en su celular. Con las nuevas tecnología nos hemos sumergido en la era de la información y esto ha cambiado el comportamiento de los consumidores. Ahora, ellos quiere sentir que están tomando decisiones más inteligentes con base en una mayor cantidad de información y de mejor calidad. La razón de esto es muy sencilla: las mejores decisiones ayudan a ahorrar dinero.

Así es que el consumidor ha obtenido nuevas herramientas que lo ayudan en su ruta de compra y las empresas ganan con ello un aliado en la ruta de marketing, como se afirma en el Mobile Playbook de Google. Pues es el momento en que las empresas deben satisfacer a sus clientes no sólo ofreciendo productos o servicios de calidad, sino que deben educar también a sus clientes en torno a ellos. Dicho de manera clara, las empresas deben acompañar al cliente en el proceso de la toma de decisión ofreciendo  información en tiempo real, mostrando cómo su marca está capacitada para informar sobre sus productos y, en consecuencia, para empoderar a sus clientes. ¿Qué mejor publicidad puede hacer para sí misma una empresa?

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Cómo han llegado aquí - Full Value of Mobile

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Nuevas tecnologías, nuevo entorno de evolución empresarial

Lo que nos define como humanos es la comunicación sofisticada que logramos construir con años de evolución biológica. Nuestra fortaleza fue el lenguaje y aún ahora, 100.000 años después, seguimos desarrollando la técnica. Con la escritura rompimos ciertas barreras físicas, pero hoy estamos desarrollando tecnologías que incluso rompen las barreras de la imaginación. Hemos hecho artefactos que nos atrevemos a llamar inteligentes como, por ejemplo, los teléfonos. Sobre el poder de la comunicación se construyó la cultura y llegamos a los teléfonos inteligentes (smartphones). Con estos teléfonos estamos construyendo nuevas formas de cultura. He ahí un contexto en el que podemos valorar el potencial de estas nuevas tecnologías, pues son desarrollos sobre ese mecanismo de comunicación vital para la humanidad. Veámoslo, entonces, en un terreno acaso superficial, pero muy importante para el mundo moderno: las compras.

Las aplicaciones móviles vienen a satisfacer una necesidad natural del hombre, la comunicación. Una mala estrategia evolutiva, en el ámbito empresarial, sería no explotar su potencial de mercadeo.

Damos por sentamos, pues, el valor indiscutible de la comunicación. Vemos como ella brota en todos los rincones que las nuevas tecnologías le posibilitan. Los usuarios están hablando todo el tiempo; hablan en redes sociales, hablan en foros, escriben en sus blogs, comentan videos, hacen revisiones de productos y un largo etcétera de la voz incansable de los internautas. «¿Qué tal funciona la bicicleta estática de tal compañía?», pregunta un usuario con intenciones de compra. Aquellas voces responden. La pregunta para el empresario que no quiere extinguirse como un dinosaurio es, pues, ¿estás allí para responder y acompañar las inquietudes de tus potenciales clientes?

Algunos empresarios pueden temerle a los comentarios negativos sobre sus productos. Pero, por el contrario, darles un espacio en su propia aplicación móvil proyecta la imagen de una empresa preocupada por la satisfacción de sus compradores.

Es un hecho ineludible que las personas, apoyadas en las nuevas tecnologías para la comunicación, buscan cada vez más y mejor información antes de tomar sus decisiones de compra. Este comportamiento del consumidor del nuevo milenio es, entonces, un factor que actúa a manera de criterio de selección natural. Sobrevivirán las empresas que, adaptadas a las nuevas tecnologías, por ejemplo, con una aplicación móvil, sepan aprovechar este criterio para expandir el poder de su marca al entorno digital.

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